เรื่อง--กนกศักดิ์ ซิมตระกูล
kanoksak@yahoo.com ในระยะประมาณ 1-2 ปีที่ผ่านมา ต้องถือว่าเป็นยุคตกต่ำ ของธุรกิจดอทคอมอย่างไม่น่าเชื่อ เราได้เห็นการขาดทุนอย่างย่อยยับของหลายยักษ์ใหญ่ในวงการนี้ เราได้เห็นการปลดพนักงานออกจากงาน เราได้เห็นการ ควบกิจการเพื่อหนีตาย ไม่ต้องพูดถึงดัชนีหุ้นแนสแด็กที่ตกเอาๆ จนเงินทุนต่างๆ ที่เคยลู่ธุรกิจดอทคอม ต้องเบนเข็มกันจ้าละหวั่น
ดูเหมือนว่าธุรกิจที่เคยเป็นขุมทองที่ใครๆ ก็ใฝ่ฝันที่จะโดดลงมาร่วมวง กลับกลายเป็นขุมนรกที่ใครๆ ก็อยากเผ่นหนี เมื่อสถานการณ์พลิกจากหน้ามือเป็นหลังมือเช่นนี้ ทำเอาบรรดาแผนธุรกิจที่เขียนกันไว้สุดสวย กลายเป็นเศษกระดาษที่เอาไว้รีไซเคิล ยิ่งเป็นแผนธุรกิจที่เขียนไว้เพื่อขายโครงการอย่างหรูแล้วละก็ เป็นอันต้องฉีกทิ้ง และเขียนใหม่กันไปเลย เพราะแทบจะไม่มีใครมาซื้อโครงการดอทคอมกันอีกแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นดูราวกับว่า ภาพอันสวยงามของธุรกิจดอทคอมได้หายไปหมดสิ้นแล้ว! แต่ผู้รู้หลายๆ คน ต่างให้ความเห็นว่า มันเป็นเพียงแต่การสะดุดเล็กน้อยเท่านั้น เฉกเช่นกับเด็กหัดเดินใหม่ๆ ที่ต้องมีล้มลุกคลุกคลานบ้างเป็นธรรมดา แต่เด็กที่ล้มใน วันนี้ เมื่อเติบใหญ่ขึ้น เขายังต้องเดินอีกยาวไกล อาจไกลกว่า 200,000 กม. อย่างที่นักการเมืองบางคนท่านว่า บางคนมาถามผู้เขียนว่า จะเปลี่ยนอาชีพเป็นอะไรดี ให้ช่วยแนะนำหน่อย เพราะเขาคิดว่า ธุรกิจดอทคอม กำลังจะล่มสลาย ผู้เขียนบอกว่ายังไม่ต้องเปลี่ยนอาชีพเป็นอะไรทั้งนั้น เพราะอุตสาหกรรม ทุกอุตสาหกรรมในโลกใบนี้ ย่อมมีวงจรของมัน มีขึ้นก็มีลง มีลงก็มีขึ้น วนเวียนกันไปอย่างนี้ ยังไม่เคยมีอุตสาหกรรมใดที่ขึ้นอย่างเดียว หรือลงอย่างเดียว ธุรกิจบนอินเตอร์เน็ต หรืออีคอมเมิร์ซ อยู่บนเส้นกราฟจะขึ้นแบบชันๆ มาตั้งหลายปีแล้ว ก็ต้องถึงเวลาลงบ้าง พูดง่ายๆ ก็คือ เท่าที่ผ่านมาประมาณ 5 ปี ฟองสบู่แทบจะท่วมโลกไซเบอร์ธรรมชาติก็ย่อมจะสร้างสมดุล โดยทำให้ฟองสบู่แตกเสียบ้าง โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา ซึ่งสนุกกับฟองสบู่มามากกว่าใครเพื่อน แต่โลกของไซเบอร์ ยังไม่ล่มสลายแน่นอน!
สำหรับผู้เขียนแล้ว ยังคงเชื่อว่าธุรกิจบนอินเตอร์เน็ตยังอยู่อีคอมเมิร์ซยังคงเติบโตอย่างมั่นคงต่อไป เท่าที่ผ่านมาใครจะรวยหรือใครจะเจ๊งจากธุรกิจดอทคอมก็ตาม การซื้อการขายโดยผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ตก็ยังคงมีอยู่ทุกๆ วินาที เงินยังไหลผ่านแชนแนลนี้อย่างมากมายมหาศาลในทุกๆ นาที ตลอด 24 ชั่วโมง ดังนั้น ถ้าคุณมีอะไรจะขายละก็ อินเตอร์เน็ตก็ยังคงเป็นช่องทางที่เข้าถึงตลาดใหญ่มโหราฬ เพียงแต่วันนี้อาจจะยากกว่าเดิมบ้าง คุณต้องเจ๋งจริงๆ ไม่ว่าจะเป็นไอเดีย สินค้าหรือฝีมือ ต้องเจ๋งกว่าเดิมหลายเท่า ทั้งนี้เพราะตลาดอีคอมเมิร์ซมันหินกว่าเดิมเยอะนั่นเอง การขายของบนอินเตอร์เน็ตอาจจะไม่ง่ายเหมือนสมัยก่อน แม้ว่าจะดูเหมือนง่าย เช่น เราอยากจะหาซื้ออะไร ก็เปิดเข้าไปสั่งซื้อในอินเตอร์เน็ตได้หมด ไม่ว่าจะเป็นหนังสือสักเล่ม ซีดีสักแผ่น ไม้จิ้มฟันสักกล่อง หรือแม้แต่เรือรบสักลำก็ยังพอไหว
แต่เดี๋ยวนี้ ไม่ใช่ว่าเรามีสินค้าดี พอขึ้นอินเตอร์เน็ตแล้วจะขายได้เสมอไป เพราะโลกของอีคอมเมิร์ซในปัจจุบันซับซ้อนเกินกว่าที่จะเป็นอย่างนั้นแล้ว ผมอยากจะเปรียบเทียบว่า ถ้าสินค้าของเราหรือเว็บไซต์ของเราเป็นเม็ดทรายเม็ดหนึ่ง อีคอมเมิร์ซในปัจจุบันก็คือ อ่างใบใหญ่ที่บรรจุเต็มไปด้วยเม็ดทรายที่ทับถม ซับซ้อนกันอยู่นับล้านๆ เม็ด ปัญหาก็คือ การทำสินค้าของเราให้เป็นเม็ดทรายเม็ดหนึ่งนั้นไม่ยาก แต่จะทำอย่างไรให้ผู้ซื้อสามารถค้นพบเม็ดทรายของเราได้ แม้แต่กลยุทธ์ที่เคยใช้ได้ผลคือ การนำเว็บไซต์ของเราไปลงทะเบียนในเซิร์ชเอ็นจิ้นต่างๆ ก็แทบไม่ช่วยอะไรมากนัก เพราะแม้แต่เซิร์ชเอ็นจิ้นเองก็เป็นอ่างใบย่อมที่บรรจุเม็ดทรายเติมเปี่ยมเช่นกัน ดังนั้น การขายสินค้าหรือบริการบนอินเตอร์เน็ตทุกวันนี้จะต้องใช้กลยุทธ์ที่ลึกซึ้งมากกว่านั้น และควรจะคำนึงถึงหลักใหญ่ๆ ดังนี้
1. ไอเดียของสินค้าหรือบริการ อย่าขายสินค้าที่คุณภาพอย่างเดียว แต่ขายที่ไอเดียด้วยถ้าไอเดียคุณเจ๋งจริงๆ คุณอาจเป็นเกล็ดเพชรในกองเม็ดทรายก็ได้
2. วิธีนำเสนอ นอกจากมีไอเดียสินค้าดีแล้ว ไอเดียในการนำเสนอสินค้าของเราบนเว็บไซต์ก็เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง บางครั้งสำคัญพอๆ กับตัวสินค้าเองเลยทีเดียว อย่างเช่น เว็บคลาสสิกที่ชื่อว่า Andy?s Garage Sale เป็นเว็บแบบเปิดท้ายขายของ ขายตั้งแต่โคมไฟ เครื่องดูดฝุ่น ไปยันกลิ๊ปหนีบผมทั้งหมดนี้นำเสนอโดยคู่สามีภรรยา แอนดี้ กับเกอร์ตี้ ซึ้งมีบุคลิกสนุกสนาน อบอุ่น เป็นกันเองและมีเสน่ห์ นอกจากจะมีของถูกๆ มาขายแล้ว ทั้งสองคนยังมีเรื่องโจ๊กสนุกๆ และเรื่องความเป็นไปในเมืองเล็กๆ ของเขามาเล่าให้ฟัง ทำเอาลูกค้าติดกันงอมแงม แต่เบื้องหลังก็คือ แอนดี้และเกอร์ตี้ที่คนติดใจกันนั้นไม่มีตัวตนแม้แต่น้อย แต่เป็นไอเดียในการนำเสนอของบริษัท Fingerhut ซึ่งเป็นบริษัทไดเร็กต์มาร์เก็ตติ้งใหญ่อันดับต้นๆ ของโลก
3. ยอมใช้มืออาชีพทางด้านโฆษณาและประชาสัมพันธ์เพราะการทำให้เว็บของคุณดังนั้นไม่ง่ายเหมือนสมัยก่อน ดังนั้นจึงต้องยอมลงทุนใช้มืออาชีพมาทำให้เว็บของคุณดัง ไม่ว่าจะด้วยการทำแคมเปญโฆษณาดีๆ หรือการใช้ประชาสัมพันธ์ประกอบไปด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าหวังตลาดต่างประเทศ การใช้กลยุทธ์ประชาสัมพันธ์จะช่วยได้อย่างยิ่ง และประหยัดงบในการทำแคมเปญโฆษณาที่มีราคาแพงอีกด้วย
4. มีบริการหลังขาย หรือบริการประกอบที่ดี เนื่องจากอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่ไม่ได้จบกระบวนการแค่บนอินเตอร์เน็ต เช่น ต้องมีการจัดส่งของไปยังผู้ซื้อ หรือมีบริการหลังการขายบางอย่างบริการเหล่านี้ ต้องทำให้ดีเยี่ยมและประทับใจ
5. อย่าทิ้งลูกค้าเก่า เพราะลูกค้าเก่าที่เคยสั่งซื้อสินค้ากับเรา เราสามารถเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าคนนั้นได้ ข้อมูลเหล่านี้มีค่าอย่างยิ่ง เราสามารถติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเก่าได้ โดยใช้อีเมล์ หรือเสนอสินค้าในกลุ่มที่เขาชื่นชอบ จำไว้ว่าการซื้อซ้ำเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นเสมอในโลกของอีคอมเมิร์ซ ถ้าเราไม่ทิ้งลูกค้าเก่า ในตอนต่อๆ ไป เราจะมาเข้ารายละเอียดในแต่ละข้อนะครับ
WebValue 2 :ผู้บริโภคอยู่ใกล้เรา และเราอยู่ใกล้ผู้บริโภค
เรื่อง--กนกศักดิ์ ซิมตระกูล
kanoksak@yahoo.com คุณประโยชน์ของอินเตอร์เน็ตที่เราสามารถนำมาใช้สำหรับธุรกิจของเราเป็นเรื่องที่พูดกันได้ไม่รู้จบ เมื่อคราวที่แล้วเราได้พูดถึงคุณสมบัติด้าน Interactive ของอินเตอร์เน็ต ซึ่งถึงจะเป็นคุณสมบัติที่พื้นฐานที่สุด แต่ก็เป็นคุณสมบัติที่ทำให้อินเตอร์เน็ตนั้นแตกต่างจากสื่ออื่นๆ ทั้งหมด และเป็นส่วนสำคัญที่จุดพลุให้อินเตอร์เน็ตโด่งดัง และนำมาใช้ในเชิงพาณิชย์หรือ e-commerce ได้
คุณสมบัติ Interactive ของอินเตอร์เน็ตนี้ทำให้เกิดคุณค่าในเชิงการตลาดอื่นๆ ขึ้นมาอีกมากมาย กูรูหลายท่านบอกว่า ?ที่ที่ เราจะเรียนวิชาการตลาดได้ดีที่สุดคือ บนเว็บไซต์ของเราเอง? หมายถึงว่าเราเรียนการตลาดจากลูกค้าหรือผู้ที่มาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเราเอง ทั้งนี้เพราะคุณสมบัติ Interactive นี้เองที่ทำให้ ลูกค้าของเราบอกเราได้ทันทีว่า เขาชอบสินค้าของเราอย่างไร หรือไม่ชอบอย่างไร นั่นหมายความว่าเราสามารถเรียนรู้ได้เลยว่า ?ทำอย่างไร เขาจึงจะซื้อสินค้าของเรา?? กลยทธ์การตลาดหลายๆ แนวทางเกิดขึ้นจากการเรียนรู้แบบนี้
Participatory Marketing
การตลาดแบบมีส่วนร่วม เป็นการทำให้ผู้บริโภคเกิดมีส่วนร่วมกับสินค้าให้มากที่สุด ก็เพราะว่าธรรมชาติของมนุษย์นั้นต้องการให้คนอื่นมองเห็นความสำคัญของ ตัวเองทั้งสิ้น ต้องการให้คนอื่นเห็น ได้ยิน หรือสัมผัสว่าเรามีตัวตน เป็นคนเข้าท่า หรือมีความคิดความเห็นที่ดี ประเด็นก็อยู่ที่ว่า ใครๆ ก็อยากมีส่วนเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ตนเองสนใจ จริงหรือไม่? ดังนั้น เมื่อคนอยากมีส่วนร่วม และอินเตอร์เน็ตก็ทำให้การมีส่วนร่วมนั้นง่ายดายมาก จึงเกิดการตลาดแนวใหม่ที่เรียกว่า Participatory Marketing ซึ่งเกิดขึ้นในยุคที่อินเตอร์เน็ตบูมนี้เอง บางคนเข้าใจว่า แค่โต้ตอบอีเมล์กับลูกค้า ก็คือ ?การตลาดแบบมีส่วนร่วม? แล้ว แต่อินเตอร์เน็ตทำอะไรได้มากกว่านั้นมากนัก เพราะอินเตอร์เน็ตในด้านหนึ่งก็คือสื่อนั่นเอง เป็นสื่อที่จะสามารถสื่อสารความคิดของคนๆ หนึ่งให้กับคนอื่นๆ รับรู้ได้ อย่าลืมว่ามนุษย์ต้องการให้คนอื่น ?ได้ยิน? สิ่งที่เขาพูด ผู้บริโภคต้องการเห็นความคิดเห็นของเขาปรากฏอยู่บนสื่อ บางคนพอใจเมื่อเห็นชื่อของตัวเองปรากฏอยู่บนสื่อ แม้ว่าสื่อนั้นจะเป็นเพียงจอคอมพิวเตอร์ของตัวเองก็ตาม ลองเปรียบเทียบตัวอย่างของเว็บไซต์สองเว็บไซต์ซึ่งใช้กลยุทธ์แตกต่างกัน ทั้งสองเป็นผู้จำหน่ายอาหาร บริษัทแรกใช้วิธีลงตำรับอาหารฟรีซึ่งใช้ผลิตภัณฑ์ของตนเองเป็นส่วนประกอบ ผู้บริโภคสนใจการทำอาหารก็คงได้ประโยชน์จากบางจากเว็บไซต์นี้ แต่อีกเว็บไซต์หนึ่งใช้วิธีเชิญให้ผู้บริโภคค้นคิดตำรับอาหารที่ใช้สินค้าของบริษัทเป็นส่วนประกอบและส่งเข้ามาที่เว็บไซต์ ตำรับที่ดีที่สุดจะได้รับคัดเลือกให้ลงในเว็บไซต์นั้น และได้รับรางวัลเป็นเสื้อยืด หรือรางวัลใหญ่เป็นคอร์สเรียนทำกับข้าวนานสองสัปดาห์ คงไม่ต้องเดาว่าเว็บไซต์ไหนเป็นเว็บไซต์ที่ผู้บริโภคถูกใจ และเว็บไซต์ที่สองนั้นสามารถสร้างความถี่ในการเยี่ยมชมได้มากกว่า เพราะอย่างน้อยก็ต้องเข้ามาดูอย่างน้อย 2 ครั้ง เพื่อดูว่าตำรับอาหารของตนได้รับการคัดเลือกหรือไม่
Free Focus Group
แต่การที่เราสามารถมีปฏิสัมพันธ์ (Interactive) กับผู้บริโภคได้นั้น ไม่ใช่เป็นเพียงเครื่องมือล่อให้เขาเข้ามาที่เว็บไซต์ของเราบ่อยๆ เท่านั้น นั่นไม่ควรเป็นประเด็นหลัก แต่วัตถุประสงค์หลักของการใช้คุณสมบัติ Interactive ให้มีประโยชน์กับธุรกิจควรจะเป็นไปเพื่อการเรียนรู้ใหม่ เรียนรู้ที่จะทำการตลาดของเราให้ดีขึ้น เว็บไซต์หลายๆ แห่งมีปุ่ม Link ให้เราคลิกและบอกว่า ?เชิญแนะนำความคิดเห็นของท่าน? หรือ ?เราอยากได้ยินความคิดเห็นของท่าน? หรือ ?ความคิดเห็นของท่านมีค่าสำหรับเราเสมอ? เพียงเท่านี้อย่าคิดว่า ผู้บริโภคจะให้ความคิดเห็นกับเรามาก นอกเสียจากเขาต้องการร้องเรียนหรือด่าเราเท่านั้นเอง อย่าลืมว่าคนที่ท่องเว็บไซต์นั้นคาดหวังว่าจะ ?ได้? อะไรจากเว็บไซต์ของเรา แต่ไม่ใช่ ?ให้? อะไรกับเว็บของเรา ดังนั้น ความคิดเห็นที่เราได้รับจะเป็นความคิดเห็นซีกเดียว หรือมี Bias การเซอร์เวย์แบบ ?ขอความคิดเห็น? นี้ เป็นอะไรที่จิ๊บจ๊อยมากเมื่อเทียบกับสิ่งที่อินเตอร์เน็ตสามารถให้เราได้ บางเว็บไซต์เปิดเป็นห้องสนทนาแบบ Discussion Board หรือ Chat Room ซึ่งเปิดให้ผู้บริโภคถกเถียงหรือและเปลี่ยนความรู้ความคิดเห็นกันได้ อย่างที่ได้ยกตัวอย่างเรื่องสินค้า Kotex ที่เปิดเวทีให้สาวๆ วัยรุ่นได้พูดกันถึงเรื่องลับๆ ของสาวๆ หรือเรื่องที่ปกติอายที่จะกล่าวถึง ทำให้นักการตลาดของโกเต็กซ์สามารถเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้อีกหลายเล่มเกวียน และทันท่วงทีด้วย เช่น ความนิยมในขณะนั้น ความเชื่อ สิ่งที่คิดว่าดี และคิดว่าไม่ดี ซึ่งจะทำให้เขาสามารถวางกลยุทธ์การตลาดได้ดีขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น อินเตอร์เน็ตเปิดทางให้เราทำเซอร์เวย์ที่ลึกไปกว่านั้น อย่างเช่นการทำ Focus Group บนเว็บไซต์เลย หรือจะเรียกให้ถูกก็อาจจะเป็น โฟกัสกรุ๊ปเสมือนจริง ซึ่งมีหลายบริษัทได้ใช้วิธีนี้บนเว็บไซต์ โดยให้ผู้บริโภคเข้ามาถกเถียงกันถึงกึ๋นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท ถกกันได้ทุกซอกทุกมุม อยากให้เปลี่ยนตรงนั้น แก้ไขตรงนี้ หรือแม้แต่เลิกขายสินค้าโน้นก็ยังได้ ก็ต้องเรียกว่าเป็นบริษัทที่ใจกว้างพอสมควร แต่ด้วยวิธีนี้บริษัทนั้นจะได้เรียนรู้ถึงความคิดอ่านของลูกค้าอย่างหมดจด ในหลายประเทศที่อินเตอร์เน็ตแพร่หลายกว่าเรา บรรดาสถานีโทรทัศน์นิยมใช้วิธีนี้มาก ตัวอย่าง เช่น ละครดังในโทรทัศน์เปิดเว็บไซต์ให้ผู้ชมเข้ามาวิพากษ์วิจารณ์กันเต็มที่ ว่าตัวละครคนนั้นควรรักกับคนนี้ ผู้ร้ายตัวฉกาจควรไปติดคุกหรือตายได้แล้ว หรือนางตัวอิจฉาควรเดินตกหน้าผาตายเสียที เช่นนี้คนก็เข้ามาวิพากษ์วิจารณ์กันเพียบ สินค้าทั่วไปก็สามารถทำโฟกัสกรุ๊ปแบบนี้ได้ ซึ่งความจริงเป็นความบันเทิงอย่างหนึ่งสำหรับผู้บริโภคเสียด้วยซ้ำไป คุณสมบัติของอินเตอร์เน็ตที่เอื้อกับการทำการตลาดรูปแบบใหม่ๆ แบบนี้มีอีกมากมาย แม้เพียงแต่คุณสมบัติเบื้องต้น เช่น Interactive นี้ก็ยังนำไปพลิกแพลงใช้ได้อย่างไม่รู้จบทีเดียว พบกันใหม่ฉบับหน้านะครับ
อินเตอร์เน็ตกับศาสตร์แห่งผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
เรื่อง--กนกศักดิ์ ซิมตระกูล
kanoksak@yahoo.com สมัยเมื่อสิบกว่าปีก่อน เรายังจำได้ว่านักการตลาดนักโฆษณาเคยปวดเศียรเวียนเกล้ากับการปรากฏ ?รีโมทคอนโทรลครองเมือง? ซึ่งยุคนั้นโทรทัศน์แทบทุกรุ่นแทบทุกยี่ห้อออกมาขายพร้อมรีโมทคอนโทรลเครื่องละอัน จึงเกิดเป็นกระแสพฤติกรรมใหม่ที่นักจ้องจอแก้ว ทุกคนเริ่มไม่ดูช่องใดช่องหนึ่งนานๆ แต่จะพลิกไปดู ช่องนู้นทีช่องนี้ที เพราะไม่ต้องลุกขึ้นเดินไปเปลี่ยนช่อง อีกต่อไป
ไม่มีใครหยุดยั้งพฤติกรรมดังกล่าวได้ ผู้บริโภคไม่ ?แช่? อยู่รายการใดรายการหนึ่งอีกแล้ว และไม่มีใครสามารถหยุดให้ผู้บริโภคดูโฆษณาใดโฆษณาหนึ่งได้ หากเขาไม่อยากดู! ความเปลี่ยนแปลงของยุคมีเดียอยู่ตรงคำว่า ?อยาก? นี้แหละครับ ถ้าคุณไม่สามารถทำให้ผู้บริโภค ?อยาก? ดูได้ เขาก็จะไม่ดูเลย รายการใดๆ หรือโฆษณาใดๆ ต้องสะกิดความ ?อยาก? นี้ให้ได้จึงจะประสบความสำเร็จ ในโลกของสื่อโทรทัศน์ นี่เป็นปรากฏการณ์ใหม่ที่ ผู้บริโภคเกิด ?อิสระเสรีในการเลือก? ได้อย่างแทบไม่จำกัด แต่ความอิสระเสรีในการเลือกนี้เมื่อเทียบกับสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับสื่ออินเตอร์เน็ตแล้ว กลับกลายเป็นเรื่อง กระจิ๊บกระจ๊อยอย่างยิ่ง อิสระเสรีในการเลือกของผู้บริโภคสื่ออินเตอร์เน็ตมีมากกว่าสื่อทีวีเคยพบเคยเห็นนับร้อยนับพันเท่า ก็สื่อโทรทัศน์มีอย่างมากเป็นสิบหรือเป็นร้อยช่องเท่านั้น แต่สื่ออินเตอร์เน็ตมีช่องหรือเว็บไซต์ให้เลือกชมได้นับล้านๆ!! ผู้บริโภคในยุคของอินเตอร์เน็ตจะมีพฤติกรรมที่เป็นตัวของตัวเองยิ่งกว่าผู้บริโภคยุคก่อนๆ อย่างมากมาย และเนื่องจากอินเตอร์เน็ตจะเข้ามามีบทบาทกับชีวิตความเป็นอยู่ของเรามากขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ เราจะเห็นได้จากโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ๆ ที่ต้องมีระบบ wap ให้เราได้ใช้บริการผ่านอินเตอร์เน็ต และยิ่งไม่ต้องพูดถึงอนาคตเมื่อเริ่มใช้เทคโนโลยี 3G ซึ่งมีความเร็วระดับที่สามารถดาวน์โหลดเพลงหรือภาพยนตร์ได้ หรืออย่างเมื่อเร็วๆ นี้เราได้เห็นเครื่องต้นแบบของตู้เย็นในอนาคตซึ่งมีการติดตั้งอินเตอร์เน็ตมาในตัวเสร็จ โดยมีจอภาพแอลซีดีขนาดใหญ่อยู่ที่หน้าตู้ เราสามารถสั่งสินค้าผ่าน ตู้เย็นได้ และหากมีสิ่งใดในตู้เย็นใกล้หมด เช่น ไข่ไก่ หรือ นม ตู้เย็นก็จะทำการของเหล่านั้นให้เองโดยอัตโนมัติ
Collective Perception
เมื่ออินเตอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทกับเรามากขนาดนี้แล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นคือผู้บริโภคในโลกอนาคตนับจากนี้ไปจะมีความเป็นตัวของตัวเองในการเลือกรับ เลือกรู้ และเลือกซื้อ มากกว่าปัจจุบันมากมายทีเดียว อีกสิ่งหนึ่งที่จะขาดไปก็คือ สิ่งที่เรียกว่า Collective Perception หรือการรับรู้ร่วมของผู้บริโภคโดยรวม ในยุคของโทรทัศน์ผู้บริโภคจะรับรู้อะไรคล้ายๆ กัน สิ่งที่ปรากฏในสื่อบ่อยๆ หรือได้รับความสนใจมากๆ จากประชาชน ก็จะมีอิทธิพลกับผู้บริโภคทั้งหมดหรือส่วนใหญ่โดยปริยาย จึงเกิดพฤติกรรมหลายอย่างที่เป็นพฤติกรรมร่วม ซึ่งเป็นเครื่องมือชั้นเยี่ยมของนักการตลาดที่จะใช้สร้าง Brand หรือสร้างความนิยมให้สินค้าใดสินค้าหนึ่ง แต่ในยุคของอินเตอร์เน็ต Collective Perception จะลดลงมาก เพราะผู้บริโภคแต่ละคนจะมีประสบการณ์ส่วนตัวที่ไม่เหมือนกัน สาเหตุใหญ่ก็เนื่องมาจากการบริโภคสื่ออินเตอร์เน็ตนั้นส่วนใหญ่เป็นการบริโภคแบบส่วนตัว คือ เครื่องเดียวคนเดียว เขาจะเข้าไปดูเว็บไหน? หรือไปแช็ต ที่ใด? เป็นเรื่องของเขาทั้งสิ้น คนท่องเว็บสามารถท่องไปในนับล้านๆ เว็บ จึงไม่มีใครมีประสบการณ์เดียวกันเลย การสร้าง Collective Perception ในยุคอนาคตนั้น นักการตลาดจึงต้องใช้ฝีมือกันหน่อย ทำไมน่ะหรือครับ เพราะผู้บริโภคในยุคต่อไปนี้เขาจะมี ?ทางเลือก? ที่แทบไม่จำกัด !! Technographics ด้วยลักษณะความเป็นตัวของตัวเองของผู้บริโภคนี้เองทำให้การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคแบบที่เราเคยทำกันมาเริ่มจะไม่เที่ยงตรงอีกต่อไป สมัยก่อนใครที่เรียนการตลาดมา พอพูดถึงการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเราก็จะนึกถึงเครื่องมือ 2-3 ตัว เช่น Geographics การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามถิ่นทางภูมิศาสตร์ Demographics การแบ่งผู้บริโภคตามลักษณะส่วนบุคคล คือ เพศ อายุ อาชีพ การศึกษา เป็นต้น และที่เรานิยมกันมากในปัจจุบันคือ Psychographics ซึ่งแบ่งผู้บริโภคตามลักษณะทางจิตวิทยาและรสนิยม แต่การแบ่งลักษณะทั้ง 3 นี้ พอมาใช้ในยุคอินเตอร์เน็ตแล้วเริ่มที่จะไม่เที่ยงตรงและมีความซ้ำซ้อนกันมาก เครื่องมือแรก คือ Geographics นั้นไม่ต้องพูดถึงแทบใช้ไม่ได้เลย เพราะอินเตอร์เน็ตก็คือตลาดที่ไร้พรมแดนอย่างแท้จริง ส่วน Demographics นั้น ก็อาจจะใช้ไม่ได้เลยเช่นเดียวกัน เพราะเจ้าของเว็บไซต์อาจไม่รู้เลยว่าผู้มาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเขาเป็นใครมาจากไหนบ้าง วัยรุ่นกับ ผู้สูงอายุอาจจะเข้ามาชื่นชอบเว็บไซต์เดียวกัน หรือห้องแช็ตอาจจะมีเด็กอายุ 7 ขวบ กำลังแช็ตกันอย่างสนุกสนานกับผู้ใหญ่อายุ 55 ปีก็ได้ เรียกได้ว่าโลกของอินเตอร์เน็ตนั้นไม่จำกัดเพศ อายุ อาชีพ หรือการศึกษาใดๆ ทั้งสิ้น ด้วยผู้บริโภคแต่ละคนมีความเป็นตัวของตัวเอง และไม่มีขีดคั่นในเรื่องของลักษณะทางบุคคลนักการตลาดยุคเน็ตจึงต้องมีเครื่องมือชนิดใหม่ที่จะแบ่งแยกผู้บริโภคของเขาให้ถูกต้องเพื่อสนองความต้องการได้อย่างถูกต้อง โชคดีที่ระบบอินเตอร์เน็ตอยู่บนเทคโนโลยี และเทคโนโลยีก็มีคำตอบให้เราในเรื่องนี้ ระยะหลังเราจะได้ยินคำใหม่ในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค คือ Technographics ซึ่งแบ่งผู้บริโภคด้วยระบบเทคโนโลยี เพราะขณะที่เราท่องเว็บไซต์ต่างๆ เครื่องคอมพิวเตอร์ของเราก็จะแลกเปลี่ยนข้อมูลกับเครื่องต้นข่ายของเว็บไซต์นั้น นอกจากจะบอกรายละเอียดทางเทคนิค เช่น เราใช้คอมพิวเตอร์ชนิดไหน มี CPU อะไร ใช้ระบบปฏิบัติการอะไร (PC, Mac, Unix หรือ Linux) บอกวัน-เวลาในขณะนั้น บอกประเทศ บอก ISP ที่เราเป็นสมาชิก บอกประวัติในการท่องเว็บซึ่งเครื่องของเราเก็บบันทึกไว้ บอก IP address ซึ่งอาจจะทำให้วิเคราะห์หาเมืองที่เราอาศัยอยู่ได้ นอกจากนี้ยังบอกจำนวนนาทีหรือชั่วโมงที่เราเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ หรือบอกว่าเราคลิกตรงไหนบนหน้าไหนบ้าง สิ่งเหล่านี้เรียกว่า Technographics ซึ่งทำให้นักการตลาดในยุคไอทีสามารถวิเคราะห์ผู้บริโภคและสนองความต้องการของเขาได้อย่างตรงเป้ามากขึ้น
สื่ออินเตอร์เน็ตกับมุมมองที่เปลี่ยนไป
เรื่อง--กนกศักดิ์ ซิมตระกูล
kanoksak@yahoo.com ในหลายฉบับที่ผ่านมา เราได้คุยกันถึง ?คุณค่า? ของอินเตอร์เน็ตที่ นักธุรกิจ นักการตลาด สามารถนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ได้ แต่อินเตอร์เน็ตเองก็มีคุณค่าที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาเช่นกัน
อันที่จริง ?คุณค่า? ของอินเตอร์เน็ตไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปทีเดียวนัก แต่ ?คน? ที่เอามันมาใช้ประโยชน์ต่างหากที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา แม้แต่คำที่เราเรียกหาก็ยังเปลี่ยนไป ยังจำได้ไหมในยุคแรกๆ 6-7 ปีที่แล้วเรามีคำว่า Information Super Highway คนยุคนั้นมองอินเตอร์เน็ตว่าเปรียบเสมือนทางหลวงหรือทางด่วนที่จะนำข้อมูลข่าวสารจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งอย่างรวดเร็ว ต่อมาก็เป็นคำว่า Cyberspace ซึ่งมองในมุมว่าเป็นจักรวาลอันกว้างใหญ่ลึกล้ำที่มีที่สิ้นสุด แต่ทั้งสองก็คำหมายถึงอินเตอร์เน็ตนี่แหละ สุดท้ายคำเหล่านี้ก็ค่อยๆ จางหายไปตามกาลเวลา ไม่มีใครตอบได้ว่ามันหายเพราะเหตุใด แต่มันก็หายไปจากความนิยมดื้อๆ แม้แต่คำที่เราจั่วหัวคอลัมน์ในวันนี้ว่า
?สื่ออินเตอร์เน็ต? ก็ยังคงเป็นอะไรที่ถกเถียงกันอยู่ว่า อินเตอร์เน็ตนั้นมันเป็น ?สื่อ? หรือเป็น ?ช่องทางจัดจำหน่าย? กันแน่ แสดงว่ามันอยู่ที่ ?คน? ซึ่งนำอินเตอร์เน็ตมาใช้ประโยชน์มากกว่า ยุคใหม่ใช้มันอย่างไร ก็จะมองมันจากมุมนั้น ปีเตอร์ ดรักเกอร์ กูรูแห่งการบริหาร พูดถึง อินเตอร์เน็ตว่าเป็น ?ช่องทางจัดจำหน่ายอีกช่องทางหนึ่ง? ผู้รู้บางคนบอกว่าเป็นทั้งสื่อและช่องทางจัดจำหน่าย แต่ก็มีอีกหลายคนบอกว่า อินเตอร์เน็ตไม่ได้เป็นทั้งสื่อและช่องทางจัดจำหน่าย ถ้าเราวิเคราะห์กันจริงๆ แล้ว ผู้เขียนคิดว่าคงไม่มีใครพูดถูกทั้งหมด เพราะ อินเตอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทต่อชีวิตประจำวันของเราอย่างซับซ้อน และนับวันก็จะยิ่ง ซับซ้อนเข้าไปทุกที อีก 10 ปีข้างหน้า(ถ้าไม่เกิดสงครามโลกซะก่อน) ชีวิตมนุษย์เราจะเกี่ยวพันกับอินเตอร์เน็ตในทุกๆ ก้าวย่าง ไม่ว่าจะอยู่ที่บ้าน ที่ทำงาน หรือในยามพักผ่อนหย่อนใจ ทุกวันนี้อินเตอร์เน็ตไม่เชิงเป็นสื่อ และไม่เชิงเป็นช่องทางจัดจำหน่าย แต่เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมโลก ที่จะมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงของอารยธรรมมนุษย์และพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างมหาศาล
อินเตอร์เน็ตไม่ใช่สื่อ
ความจริงอินเตอร์เน็ตเกิดมาด้วยจุดประสงค์ที่ต้องการให้มันทำหน้าที่เป็นสื่อชนิดหนึ่ง แต่เมื่อเราใช้งานไป เราก็พบว่ามันไม่สามารถเป็นสื่อได้เต็มตัวนัก มันไม่สามารถสู้กับโทรทัศน์หรือวิทยุในความเป็นสื่อที่เต็มรูปแบบได้ อย่างน้อยก็ในช่วง 7-8 ปีข้างหน้า อินเตอร์เน็ตยังไม่สามารถส่งภาพหรือเสียงได้อย่างที่โทรทัศน์หรือวิทยุทำได้ เรื่องนี้ชัดเจนเมื่อมีผู้ทำวิจัยถามกลุ่มผู้บริโภคว่าหากจะดูหนังฟังเพลง เขาจะเลือกดูจากสื่อใด? คำตอบก็คือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่เลือกดูหรือฟังจากอินเตอร์เน็ตแน่ แต่จะเลือกดูและฟังจากวิทยุและโทรทัศน์ หมายความว่าในระยะเวลาอันใกล้นี้อินเตอร์เน็ตยังไม่สามารถทดแทนสื่อหลักได้เต็มตัว ทั้งๆ ที่มันมีคุณสมบัติทางด้านภาพและเสียงที่ดีพอสมควร หรือแม้แต่หนังสือพิมพ์ก็เช่นกัน ทั้งๆ ที่อินเตอร์-เน็ตเองมีพื้นฐานหลักเป็นสื่อชนิดตัวอักษร (Text-based media) ผู้บริโภครับรู้สิ่งใหม่ๆ จากอินเตอร์เน็ตด้วยการ ?อ่าน? เป็นส่วนใหญ่ แต่ผู้คนทั่วไปก็ยังถนัดที่จะอ่านเรื่องราวจากหนังสือพิมพ์ หรือหนังสือที่เป็นกระดาษอยู่ดี และที่สำคัญอย่างยิ่งอีกประการก็คือ เว็บไซต์ยังไม่สามารถเข้าถึงมวลชน ณ ที่ใดที่หนึ่งได้ดีเท่ากับสื่อโทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์ มันจึงยังไม่เป็นสื่อที่มีประสิทธิผลอย่างแท้จริง
อินเตอร์เน็ตไม่ใช่ช่องทางจัดจำหน่ายหลัก
ถ้าอินเตอร์เน็ตเป็นช่องทางจัดจำหน่ายจริง ก็ต้องเป็นช่องทางจัดจำหน่ายในฝันของนักการตลาดทั่วโลกทีเดียว เพราะมันไม่จำกัดระยะทาง ไม่จำกัดเวลาหรือสถานที่ มีเป็น P ตัวที่ 3 ของ marketing mix ที่สุดยอด ไม่ต้องมีตัวตน ไม่ต้องมีหลักแหล่งร้านค้า แต่มันสามารถปรากฏตัวได้ทุกแห่งในโลกที่มีจอคอมพิวเตอร์และสายโทรศัพท์ (หรือดาวเทียม) ร้านค้านี้เปิดทุกวัน 24 ชั่วโมง ไม่ต้องคำนึงถึงว่าคุณจะอยู่ในไทม์โซนไหน สามารถซื้อสินค้าได้ตลอดเวลา ไม่ต้องเดินให้เมื่อย หรือค้นหาให้เสียเวลา แต่ข้อจำกัดของอินเตอร์เน็ตก็คือ สินค้าที่จะจัดจำหน่ายผ่านช่องทางนี้ได้จริงๆ จะต้องสามารถแปลงตัวเองเป็นรหัสดิจิตอลได้ เช่น ตัวอักษร ภาพถ่าย ภาพวิดีโอ หรือเสียงเพลง ดังนั้นอินเตอร์เน็ตหรือเว็บไซต์จึงเป็นช่องทางจัดจำหน่ายในฝันของเพียงบางสินค้าเท่านั้น ส่วนสินค้าอื่นๆ ที่เป็นตัวตนกายภาพ ยังจำเป็นต้องจัดส่งผ่านระบบจัดส่งซึ่งในหลายๆ ประเทศก็ยังคงยุ่งยากซับซ้อนและล่าช้า อินเตอร์เน็ตจึงยังคงมีผลทางการตลาดที่ไม่เต็มร้อยนัก ส่วนใหญ่นักการตลาดใช้มันเป็น ?หน้าร้าน? เท่านั้น ความจริงที่กล่าวมาทั้งหมดนี้คือ เหตุผลหลักที่ทำให้เกิด ?ฟองสบู่แตก? ในธุรกิจดอทคอมในช่อง 1-2 ปีที่ผ่านมานี้
อินเตอร์เน็ตปฏิวัติพฤติกรรม
ปีเตอร์ ดรักเกอร์ กล่าวว่า ?ในยุคฟองสบู่อินเตอร์เน็ตนั้น ผู้คนคิดว่า อินเตอร์เน็ตมีความสำคัญอย่างยิ่ง จึงจะต้องเป็นแหล่งทำเงินอย่างยิ่งเช่นกัน แต่ไม่เป็นอย่างนั้น เพราะคนเรามักเข้าใจผิดคิดว่า... อะไรใหญ่ก็จะสำคัญ อะไรสำคัญก็จะยิ่งใหญ่... ความจริงอินเตอร์เน็ตอาจจะไม่ทำเงินมากมายอะไรนัก แต่มันจะมีผลกระทบอย่างมหาศาลต่อวัฒนธรรมของเราอย่างไม่น่าเชื่อ? สิ่งที่อินเตอร์เน็ตมีผลอย่างชัดเจนก็คือ มันลบล้างสิ่งที่เรียกว่า ?ระยะทาง? ระยะทางแทบจะไม่มีผลอะไรในโลกของอินเตอร์เน็ต โดยเฉพาะระยะทางแห่งการติดต่อสื่อสารบนโลกมนุษย์ ข้อมูลที่ธรรมดาคุณต้องใช้เวลาค้นหาเป็นเดือน คุณอาจได้มันมาภายในพริบตา ธุรกิจไม่ต้องตอบคำถามผู้บริโภคมากนัก และผู้บริโภคก็ไม่ต้องถามปัญหามากมาย ทั้งสองคนต่างสื่อสารกันได้ในพริบตา เกิดปรากฏการณ์ใหม่ที่ว่า ผู้บริโภคไม่ได้ใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อหาซื้อของ แต่ใช้เพื่อเรียนรู้ว่าอะไรที่ไม่ควรซื้อต่างหาก ปัจจุบันคนซื้อรถยนต์ในสหรัฐอเมริกา เมื่อเขามาพบดีลเลอร์ เราจะพบบ่อยๆ ว่าเขารู้แล้วว่าเขาไม่เอารุ่นไหนบ้าง !! ดรักเกอร์บอกว่า บางทีนักธุรกิจอาจจะต้องใช้อินเตอร์เน็ตไม่ใช่เพื่อเป็น ?ผู้ขาย? ของให้ผู้บริโภค แต่ต้องใช้เพื่อเป็น ?ผู้ซื้อ? แทนผู้บริโภคต่างหาก ดรักเกอร์ยังบอกอีกว่า อินเตอร์เน็ตอาจจะมีผลกระทบทางด้านวัฒนธรรมมากมายมหาศาลกว่าทางด้านธุรกิจเสียอีก ในยุคถัดจากนี้ไปเราอาจจะได้พบกับปรากฏการณ์ใหม่ในพฤติกรรมผู้บริโภค นั่นคือการเกิดขึ้นของ ?กลุ่มคนชั้นกลาง ของโลก? หรือ Global Middle Class
การตลาดปราบเซียนของธุรกิจ B2B
แม้ว่าธุรกิจบนอินเตอร์เน็ตในเมืองไทยเรายังไม่เฟื่องฟูเท่าที่ควร และดูเหมือนว่าจะต้องรอเวลาไปอีกยาวนานพอสมควร ทั้งนี้เนื่องจากผู้บริโภคของเรายังไม่ตื่นตัวในการใช้อินเตอร์เน็ตอย่างในอีกหลายประเทศ เราไม่ต้องพูดกันถึงประเทศอุตสาหกรรมหรือประเทศในโลกตะวันตก
เพียงประเทศในเอเชียอาคเนย์ด้วยกัน เราก็ยังตามหลังอยู่อีกหลายประเทศ ไม่ว่าจะเป็น สิงคโปร์ มาเลเซีย หรือ ฟิลิปปินส์ ทั้งนี้ทั้งนั้นอาจจะเป็นเพราะว่ามีประชากรที่ใช้ภาษาอังกฤษได้มากกว่าเรา
แต่อย่างไรก็ดี ก็ยังมีอีกตลาดหนึ่งหรือเซ็กเตอร์หนึ่ง ที่อินเตอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทและผลกระทบมากพอสมควร เรียกว่าขณะที่ตลาดผู้บริโภคเรายังสโลว์โมชั่นอยู่นั้น ตลาดระดับองค์กรสู่องค์กร หรือ B2B ของเรากลับเริ่มวิ่งจี๋ไม่ได้ยิ่งหย่อนไปกว่าประเทศอื่นๆ
ทั้งนี้ เป็นเพราะตลาดองค์กรนั้น ผู้ซื้อส่วนใหญ่ใช้อินเตอร์เน็ตเป็นเครื่องมือในการทำธุรกิจอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเล็กบริษัทใหญ่ทุกวันนี้ต่างก็เรียนรู้และคุ้นเคยกับการใช้ประโยชน์จากอินเตอร์เน็ตกันแทบทั้งสิ้น
ประโยชน์จากอินเตอร์เน็ตที่ใช้กันอันดับหนึ่งรองจากการใช้เป็นเครื่องมือติดต่อสื่อสารแล้วละก็ คงหนีไม่พ้นการใช้เพื่อค้นหาข้อมูลที่จำเป็น (หรือไม่จำเป็นก็ตาม) เอะอะอะไรเราก็มักจะได้ยินเจ้านายบอกกับเลขาว่า ?ไปค้นดูในอินเตอร์เน็ตซิ!?
การพัฒนาในการค้นหาข้อมูลในอินเตอร์เน็ตนี้เอง ทำให้เกิดปรากฏการณ์อย่างหนึ่งขึ้น คือการปรากฏตัวของผู้ซื้อกลุ่มที่เรียกว่า Super Buyer หรือ Power Buyer อันเป็นผู้ซื้อที่ไม่มีใครหลอกได้ เพราะเมื่อเขาต้องการซื้อสิ่งใด ก็จะแสวงหาข้อมูลอย่างลึกซึ้ง จนบางครั้งมีความรอบรู้ดีกว่าผู้ขายเสียอีก
เขาจะรู้ว่าใครขายอะไร? แตกต่างกันอย่างไร? มีการเปรียบเทียบสเปกสินค้ากันอย่างชัดเจน และที่สำคัญคือ เขามักจะรู้ว่าใครขายราคาเท่าไรด้วย
คราวนี้ก็มาถึงคำถามใหม่เกี่ยวกับ Branding
คุณคิดว่าแบรนด์คุณแข็งหรือ?....แล้วไง....!!
กาแฟคู่กับคอฟฟีเมต ปาท่องโก๋คู่กับนมข้นหวาน...เขาว่ากันว่า Super Buyer ก็ต้องคู่กับ Expectation คือ เขาเป็นคนที่มีความคาดหวังสูงกว่าผู้ซื้อทั่วๆ ไปอย่างแน่นอน เหตุเพราะความรู้มากนั่นเอง เขาจะขีดเส้นมาตรฐานของเขาเอาไว้ในระดับหนึ่ง ใครต่ำกว่าเส้นนี้... ตกกระป๋องไปในทันที! และแน่นอนผู้ซื้อกลุ่มนี้มี Brand Loyalty น้อยลง
แล้วคำว่า Brand จะสำคัญน้อยลงด้วยหรือ? มีทั้งคำตอบว่าใช่ และไม่ใช่!
ท่านผู้รู้ทั้งหลายบอกว่า แบรนด์ในยุค Super Buyer นี้ สร้างยาก และรักษายิ่งยากกว่า!! จะสร้าง
แบรนด์ให้เกิดขึ้นมาแต่ละตัว ยากเลือดตาแทบกระเด็น แต่การรักษาให้คงไว้โดยไม่มีใครเบียดแซงโค้งไปได้นั้น ยิ่งยากเสียยิ่งกว่าเก็บเอาลูกตาที่กระเด็นไปแล้วนั้นกลับคืนสู่เบ้า...
นักสร้างแบรนด์ในยุคนี้ มักจะหัวเราะก็ไม่ได้ ร่ำไห้ก็ไม่ออก เพราะความที่แบรนด์มีความสำคัญน้อยลง แต่ในขณะเดียวกันไม่มีแบรนด์ก็ยิ่งมีโอกาสรอดน้อยกว่า
ยกเว้นสินค้าประเภท Commodities หรือพวกที่ไม่ต้องพึ่งสเปกมากนักในการตัดสินใจซื้อ อย่างเช่นวัตถุดิบที่เป็น พืช ผัก ผลไม้ ฯลฯ กลุ่มนี้คำว่า Brand ยังมีความสำคัญมาก เพราะการตัดสินใจขึ้นกับเหตุผลน้อยกว่า
สินค้ายักษ์ใหญ่ที่ต้องสร้างแบรนด์ รักษาแบรนด์ และยื้อยุด Brand Loyalty ให้สูงอยู่เสมอนั้น จะต้องงานหนักมาก ต้องพยายามนำคู่แข่งขันทั้งทางด้านคุณภาพและบริการ จึงจะทำได้สำเร็จ เพราะในยุคนี้ความได้เปรียบเสียเปรียบลดความสำคัญลง ความได้เปรียบเชิงภูมิศาสตร์ ซึ่งสมัยก่อนมีความสำคัญมากสำหรับตลาด B2B ขณะนี้เริ่มหมดความหมายลง เรียกว่าทีมเซลส์ไม่ต้องบุกไปถึงตัว present กันตัวต่อตัวเหมือนสมัยก่อนอีกต่อไป แต่คลิกทีเดียวก็ present กันบนเว็บเลย
โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลบนเว็บของสมาคม ชมรมต่างๆ เป็นตัวช่วยให้ความรู้กับผู้ซื้อได้มาก และบางครั้งมีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้ออย่างมาก นอกจากนี้ผู้ซื้อต่อผู้ซื้อกันเองก็ยังมีการแชร์ข้อมูลกันอีกด้วย
โฆษณาชวนเชื่อสูญพันธุ์
ในวงการการตลาดมีคำกล่าวว่า... Nothing kills a bad product faster than good advertising!...
ความจริงในยุคนี้ สินค้าเลวก็ต้องตายอยู่แล้ว... แต่สินค้าเลว ที่มีโฆษณาดี ยิ่งตายเร็วกว่า! และสินค้าเลวที่ตายเร็วที่สุด ก็คือสินค้าเลวในยุคอินเตอร์เน็ตนี้เอง... เพราะกระแสข่าวร้ายๆ ย่อมไปได้เร็วกว่าไฟไหม้ฟางที่ชุบเบนซินเสียอีก
ธุรกิจที่จะอยู่รอดและรุ่งเรืองนั้นจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้อย่างแม่นยำเกินความคาดหมาย และต้องให้อย่างที่บอกว่าจะให้ ดีอย่างที่บอกว่าดี ไม่บิดเบือนจากคำโฆษณา เรียกว่าต้องหัดเป็นคนที่มีแล้วจึงพูด ไม่ใช่พูดก่อนที่จะมี
การโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์อย่างเดียวนั้นไม่ได้ผลอีกต่อไป เพราะสินค้าที่มี Image อย่างเดียวนั้นไม่พอเพียงเสียแล้ว บางคนถึงกับเปรียบเทียบว่า สินค้าที่มีอิมเมจดีก็เหมือนกับคุณพ่อที่มีลูกสาวสวย คือเหมือนมีส้วมอยู่หน้าบ้าน ทำดีก็ดีไปทำไม่ดีก็เสียไปเลย
อิมเมจในยุคอินเตอร์เน็ตนั้น มีโอกาสติดลบมากกว่าบวกเป็นไหนๆ เพราะคำติไปได้กว้างกว่าคำชม โดยเฉพาะกับสินค้าในตลาด B2B แล้ว ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลได้มาก จึงมีดีมานมากขึ้น สเปกที่ดีของสินค้าจึงมีความสำคัญพอๆ กับอิมเมจ และเกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Quality Transparency หรือความโปรงใสของคุณภาพ
ดังนั้นจุดตายของการตัดสินใจซื้อในยุคนี้ก็คือ ราคา...!
ราคา จะเป็นตัวฟันธงหลังจากผู้ซื้อได้เปรียบเทียบสิ่งอื่นๆ ทั้งหมดที่ได้กล่าวมาแล้ว...
คงไม่เกินความจริงที่จะกล่าวว่า การสร้างสินค้าให้ประสบความสำเร็จในยุคนี้ มีความสลับซับซ้อนกว่าในยุคไหนๆ ที่ผ่านมาอย่างมาก
สูตรส่วนผสมของความสำเร็จอาจเป็นอย่างนี้ก็ได้...
อิมเมจดี + สเปก (เยี่ยม) + ราคายั่วยวน + คุณภาพจริงที่เกินความคาดหมาย
ลองดูซิครับ!
B2B กับกลยุทธ์ Relationship Marketing
สินค้า B2B หรือสินค้าที่มีผู้ซื้อเป็นองค์กรธุรกิจนั้น ปัจจุบันนับว่ามีความสลับซับซ้อนกว่าสมัยก่อนมากมาย ไม่ใช่เป็นเพียง "สินค้าอุตสาหกรรม" ที่เราเคยเรียนกันมาตั้งแต่เด็ก
สินค้า B2B ในปัจจุบันได้นำเอากลยุทธ์ของสินค้า B2C หรือสินค้าสำหรับผู้บริโภคมาใช้กันมากขึ้น จึงมีความคึกคักและแพรวพราวมากกว่ายุคก่อนมากนัก
คำว่า Deep Brand และ Shallow Brand ได้ถูกนำมาใช้วิเคราะห์สินค้า B2B เช่นเดียวกับสินค้าอุปโภคบริโภค การสร้างแบรนด์ที่มีความหมายลึกซึ้งในใจผู้บริโภคเรียกว่า Deep Brand และแบรนด์ที่มีความหมายฉาบฉวยในใจ
ผู้บริโภค ก็คือ Shallow Brand
สินค้าที่เป็น Deep Brand จึงได้เปรียบในเชิงการตลาดต่อสินค้า Shallow Brand อย่างยิ่ง ผู้บริโภคมีความเชื่อถือใน Deep Brand และมี Brand Loyalty สูงกว่ามาก Deep Brand สามารถตั้งราคาได้สูงกว่า เพราะมีคุณค่าในใจของผู้ซื้อมากกว่า ที่สำคัญคือมีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่ยาวกว่า ในขณะที่ Shallow Brand ฉาบฉวยและอายุสั้น
นักการตลาดทั้งหลายจึงใฝ่ฝันที่จะสร้างสินค้าของตนให้เป็น Deep Brand ให้จงได้ สินค้าที่เป็นตัวอย่างของ Deep Brand ในแต่ละวงการมี อาทิ Sony ในวงการเครื่องไฟฟ้า Kodak ในวงการฟิล์ม IBM และ Macintosh ในวงการคอมพิวเตอร์ หรือ Rotring ในวงการเครื่องเขียน เป็นต้น
ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องจิตวิทยา หรือเป็นเรื่องทางใจแทบทั้งสิ้น!
Deep Brand ย่อมต้องสร้างสายใยผูกพันทางใจกับลูกค้า... กฎเกณฑ์นี้ไม่เพียงแต่ได้ผลในตลาด B2C เท่านั้น แต่ยุคอินเตอร์เน็ตนี้ B2B เองก็มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะสร้างสายใยผูกพันแบบนี้กับลูกค้าที่เป็นองค์กร
เหตุผลก็คือ องค์กรคือคน และผู้ที่ตัดสินใจสั่งซื้อสินค้าในองค์กรก็คือ มนุษย์ปุถุชนที่มีจิตใจและอารมณ์เป็นใหญ่ แม้จะอยู่ในรูปของบอร์ด หรือคณะกรรมการก็ตาม
ใช้อินเตอร์เน็ตเสริมกลยุทธ์ Relationship Marketing
สินค้าที่กล่าวถึงไปแล้วประสบความสำเร็จในการสร้างสายใยทางใจกับลูกค้าที่เป็นองค์กรอย่างยิ่ง เช่น ฟิล์มโกดักที่มุ่งจับตากล้องระดับมืออาชีพ หรือเครื่องคอมพิวเตอร์แมคอินทอชสามารถผูกใจบรรดาดีไซเนอร์ได้อย่างเหนียวแน่น ไมโครซอฟท์ทุ่มทุกวิถีทางเพื่อเข้าถึงกลุ่มนักเขียนซอฟต์แวร์ชั้นหัวกะทิ หรือแม้แต่ IBM ที่ยังคงครองตลาดนักคอมพิวเตอร์มือโปรได้อยู่ ก็เป็นตัวอย่างให้เป็นถึงการดำเนินกลยุทธ์การสร้างความผูกพันกับลูกค้าระดับองค์กรทั้งสิ้น
หลายปีที่ผ่านมา สินค้าเหล่านี้ก็หันมาใช้ประโยชน์จากอินเตอร์เน็ต และเว็บไซต์ของตนเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายของตน ความสัมพันธ์เหล่านี้ต้องอยู่ในระดับอารมณ์และจิตใจ
หรือจะพูดอีกอย่างหนึ่งว่า สินค้าเหล่านี้ได้นำเอา Relationship Marketing มาใช้ได้อย่างได้ผลในอินเตอร์เน็ต ซึ่งก็คือการมุ่งสร้างสัมพันธภาพระหว่างลูกค้ากับแบรนด์
สินค้า B2B หลายรายเปิดเว็บไซต์ของตนเพื่อสร้างสายใยทางใจแบบนี้ เช่น เปิด ห้อง ตอบคำถาม ซึ่งลูกค้าจะสามารถทิ้งคำถามปัญหาทางเทคนิคที่ตนกำลังเผชิญอยู่ให้ผู้เชี่ยวชาญของบริษัทตอบได้ หรือเปิด ห้อง ที่ลูกค้าจะสามารถสื่อสารกันเอง ซึ่งส่วนมากก็มักจะเป็นลูกค้าที่มีความชื่นชมในแบรนด์นั้นๆ อันจะดึงดูดให้เกิดการขยายตัวของผู้ชื่นชมมากขึ้นไปอีก
บางเว็บไซต์สามารถสร้างเป็น ชมรม ของแบรนด์ๆ นั้นได้เลย เช่น ไมโครซอฟท์สร้างเป็นกึ่งๆ ชมรมอันหลากหลาย เพื่อให้นักพัฒนาซอฟต์แวร์แต่ละประเภทเข้ามาสังสรรค์และแลกเปลี่ยนความรู้ความคิดเห็นกันได้
บางสินค้าก็สร้างเป็นหลักสูตรอบรม หรือ Training แบบออนไลน์ ซึ่งใครๆ ก็สามารถเข้ามาอบรมได้ฟรี เพราะเล็งเห็นว่าใครก็ตามที่ได้ใช้เวลาในการเรียนรู้สิ่งใดสักระยะหนึ่ง พอรู้แล้วก็จะเกิดความผูกพันทางใจกับสิ่งๆ นั้นโดยปริยาย
ที่สำคัญอีกอย่างคือ บางเว็บไซต์สามารถสร้างระบบสมาชิก ซึ่งสมาชิกจะได้สิทธิพิเศษ เช่น ซื้อสินค้าในราคาต่ำกว่าคนอื่น เข้าสัมมนาของบริษัทได้ฟรี หรือได้รับข่าวสารใหม่ๆ ก่อนที่บริษัทจะทำการเผยแพร่ให้คนทั่วไปได้รับทราบ
ก่อนหน้าที่ฟองสบู่ในธุรกิจอินเตอร์เน็ตจะแตกเมื่อราว 2-3 ปีที่ผ่านมา อินเตอร์เน็ตบูมสุดขีด ธุรกิจทุกแขนงในโลกตะวันตกแห่กันเข้ามาเปิดเว็บไซต์ เกิดอาการสับสนวุ่นวาย จนไม่รู้ใครเป็นใคร ผู้บริหาร B2B ส่วนใหญ่ตกอยู่ในความมืด จนไม่สามารถแยกแยะได้ว่าสิ่งที่ควรจะก้าวเดินต่อไปคืออะไร นักธุรกิจในวงการ B2B ส่วนใหญ่เกิดอาการ หลงทาง ทางด้านหลักการดำเนินธุรกิจ เพราะสมรภูมิการแข่งขันได้ย้ายจากระบบการขายที่ใช้เซลส์มาเป็นการขายบนอินเตอร์เน็ต เพราะลูกค้าที่เป็นองค์กรส่วนใหญ่สนใจและรู้สึกสะดวกที่จะเสาะหาสินค้าที่เขาต้องการทางอินเตอร์เน็ต หรือแม้แต่สั่งซื้อไปเลย
แต่หลังจากฟองสบู่แตก ทุกคนต่างก็ดูเหมือนจะเริ่มขยาดอินเตอร์เน็ต จึงทำให้ความเข้าใจในการใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งยังไม่เกิดขึ้น
ความจริงอินเตอร์เน็ตนับวันจะมีความสำคัญกับธุรกิจ B2B มากยิ่งขึ้น แม้แต่ในประเทศไทย เพราะอินเตอร์เน็ตจะกลายเป็นเครื่องมือสื่อสารระหว่างธุรกิจต่อธุรกิจที่พื้นฐานที่สุด
สิ่งที่นักการตลาดในวงการนี้ควรจะทำก็คือ เรียนรู้ที่จะใช้กลยุทธ์อินเตอร์เน็ตประสานกับกลยุทธ์ธุรกิจปกติให้เป็นหนึ่งเดียว และเสริมซึ่งกันและกัน ใช้คุณสมบัติของอินเตอร์เน็ตที่มีความสะดวก รวดเร็ว และมีความเป็นอัตโนมัติสูง ให้เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจของตน
จำไว้ว่าเว็บไซต์ไม่ใช่แค่โบว์ชัวร์หรือแคตตาล็อก ไม่ใช่แค่สื่อที่จะพรีเซนต์สินค้าของเราแทนเซลส์ของเรา และไม่ใช่แค่จุดที่จะประกาศรายการ ลด แลก แจก แถม เพื่อดึงดูดยอดขายอย่างเดียว
แต่อินเตอร์เน็ตเป็นเครื่องมือที่สำคัญที่จะสร้างแบรนด์ของเราให้มีความแข็งแกร่ง มีสายใยผูกใจผู้ซื้อ และสามารถเป็นสิ่งที่เรียกว่า Deep Brand เพียงแต่เราสามารถสอดประสานคุณสมบัติพิเศษของอินเตอร์เน็ตที่มีอยู่มากมายก่ายกองกับกลยุทธ์พื้นฐานที่เราใช้อยู่ในธุรกิจประจำวันของเราได้!!
หน้าแรก
ช่วยเหลือ
ปฏิทิน
เข้าสู่ระบบ
สมัครสมาชิก